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Título : Metodología para medir emociones en marketing
Autor: Pablo Neftalí Moreno Olguín
Palabras clave : Marketing
Emociones
Marcador somático
Fecha de publicación : dic-2012
Editorial : Universidad Autónoma de Querétaro
Facultad: Facultad de Contaduría y Administración
Programa académico: Maestría en Administración
Resumen: En las últimas décadas, las emociones han ganado atención como tema de estudio en las ciencias del comportamiento reconociendo su función mediadora en las respuestas cognitivas y el pensamiento racional. Basándose en estos descubrimientos los investigadores de marketing y publicidad han enfatizado en la importancia de conocer y medir las emociones del consumidor para predecir su comportamiento respecto a una marca, producto o servicio. Debido a que la diferenciación de los beneficios funcionales es cada vez menor, la diferenciación de los beneficios emocionales tiene cada vez mayor impacto en el éxito de las marcas. En sus estrategias de branding las marcas buscan evolucionar a lovemarks, un proceso cuyo primer paso consiste en identificar y medir el grado de interacción emocional entre las marcas y sus consumidores. La literatura menciona que hay tres tipos de métodos para medir emociones: métodos de autoreporte, automáticos y neurocientíficos. Los autoreportes tienen la ventaja de ser simples, económicos y rápidos pero existe duda en cuanto a su eficacia. Los otros dos se consideran más confiables, pero su ejecución es costosa y compleja. El objetivo es evaluar un método de autoreporte y comprobar su eficacia. Se realizó un ensayo experimental, siguiendo el protocolo propuesto, a fin de medir la respuesta emocional a un estímulo visual. Se seleccionó un grupo de 30 individuos y 14 imágenes. Se aplicaron dos pruebas en diferentes tiempos con el propósito de observar la correlación de resultados (test-retest). Transcurrieron 90 días entre ambas pruebas. Estas se hicieron en una sala aislada y bien acondicionada para evitar distracciones. La metodología está basada en teorías del funcionamiento emocional de la mente que soportan la validez. Para medir la confiabilidad se utilizó el coeficiente de correlación de Pearson, obteniendo un coeficiente de 0.7. Con este resultado se concluye que la metodología es confiable y válida. Esto proporciona a los mercadólogos una herramienta útil y de bajo costo para identificar el vínculo emocional de sus marcas con sus consumidores.
URI : https://ri-ng.uaq.mx/handle/123456789/4622
Otros identificadores : 200 - RI000158.pdf
Colección: Maestría en Administración

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