La mercadotecnia política y electoral, en México, a finales de la década de 1990, fue creciendo en lo que se refiere a la influencia de los partidos políticos. El objetivo de esta tesis fue investigar cómo los partidos políticos adoptaron la mercadotecnia política y se afianzó como un elemento sin el cual no es posible ganar elecciones, y cómo la calidad, la mejora continua y la elección de la mejor estrategia, fueron elementos para una mejor competencia electoral de los partidos. La investigación se realizó a través del estudio de los casos de las elecciones presidenciales del 2000, cuando ganó el candidato del PAN, Vicente Fox Quesada, y la del 2006, cuando ganó Felipe Calderón Hinojosa, también candidato del PAN. La propuesta de la tesis es que en ambos casos la mercadotecnia electoral jugó un papel determinante para que fuera competitivo el proceso y que, en el segundo caso, el candidato ganador lo fue por la mejor calidad de las estrategias mercadotécnicas que diseñó su equipo asesor. El análisis realizado se basó fundamentalmente en una revisión documental, en entrevistas a expertos consultores y participantes en los procesos electorales y en una encuesta levantada en Querétaro.